10 thảm họa thương hiệu năm 2010

2010 là một năm đầy khó khăn với những doanh nghiệp lớn. Các vụ điều tra chống gian lận của Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC), những đợt thu hồi sản phẩm khổng lồ và vụ dầu loang trên vịnh Mexico, đã khiến nhiều thương hiệu nổi tiếng mất giá mạnh.

Đó là chưa kể những yếu tố truyền thống khác như cạnh tranh, doanh thu giảm, cũng tác động ít nhiều đến giá trị của các thương hiệu toàn cầu.

Theo tờ Daily Finance, hai hãng định giá thương hiệu lớn nhất thế giới, BrandZ và Interbrand, mới đây đã công bố danh sách 10 thảm họa thương hiệu năm 2010, trong đó có sự góp mặt của không ít đại gia tên tuổi như hãng dầu lửa BP, hãng xe Toyota, ngân hàng Goldman Sachs…

1. BP





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 20 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 0 USD
Mức thay đổi: - 100%

BP đã trở thành một trường hợp đặc biệt trong năm 2010. Đây là thương hiệu duy nhất mất hầu như toàn bộ giá trị thương hiệu chỉ trong thời gian chưa tới một năm. BP không những phải hứng chịu những chỉ trích nặng nề, mà thực tế các đại lý bán xăng của hãng cũng đã mất đi vô khối khách hàng.

BP đã lập một quỹ trị giá 20 tỷ USD để xử lý vụ tràn dầu, nhưng xem ra vẫn chưa thấm vào đâu. Nhiều chuyên gia cho rằng, BP có khả năng xin bảo hộ phá sản. Và dù hãng này có hồi phục tài chính, thì thương hiệu BP cũng vẫn bị tác động trong nhiều năm tới, thậm chí là hàng thập kỷ. Điều trớ trêu là, năm 2009, BP từng được BrandZ xếp số 1 trong nhóm công ty dầu lửa, vì có trách nhiệm đối với vấn đề môi trường.

2. Dell





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 16 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 9 tỷ USD
Mức thay đổi: - 44%

Kể từ khi người sáng lập Dell, ông Michael Dell, trở lại nắm quyền giám đốc điều hành hồi đầu năm 2007, cho đến nay, kinh doanh của hãng máy tính này ngày càng tụt dốc. Doanh thu và lãi ròng của hãng đều sụt giảm. Tuy nhiên, đó mới chỉ là vấn đề nhỏ nhất trong loạt rắc rối mà Dell đang phải đối mặt.

Năm 2007, sau một cuộc điều tra kéo dài suốt 1 năm, Dell bị phanh phui vụ gian lận kế toán nhằm thổi phồng kết quả tài chính. Cuộc điều tra năm 2008 lại phát hiện ra mối quan hệ giữa hãng này với tập đoàn Intel, mà theo như cáo buộc của giới chức, thì quan hệ này đã giúp Intel duy trì được thuận lợi không công bằng trên thị trường máy tính và bơm phồng lợi nhuận của Dell.

Một vụ việc khác kéo dài suốt 3 năm nay cho rằng Dell đã chuyển cho khách hàng 12 triệu máy tính bị lỗi. Một số bức email bị phát hiện liên quan tới vụ việc cho thấy, các nhân viên của Dell đã biết trước được những lỗi này.

3. Adobe





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 7 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 4 tỷ USD
Mức thay đổi: - 43%

Apple đã làm ảnh hưởng tới triển vọng của một số doanh nghiệp trong danh sách này, nhưng bị tác động nhiều hơn cả là Adobe. Flash player của Adobe từng là phần mềm đa phương tiện thống trị trong thế giới máy tính cá nhân, nhưng lại bị Apple từ chối sử dụng trên iPhone, iPod và iPad.

Tuy vậy, hệ điều hành Android của Google vẫn đang chạy Flash. Điều đó cho thấy, phần mềm này của Adobe vẫn chưa mất hẳn chỗ đứng trong thế giới di động. Gần đây, Adobe công bố doanh thu tăng mạnh, nhưng những lo lắng về tương lai di động vẫn bám sát gót công ty này.

4. Sony




Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 12 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 7 tỷ USD
Mức thay đổi: - 42%

Từng là nhãn hiệu điện tử tiêu dùng được yêu quý trong thập niên 1990, Sony hiện đang đánh mất chỗ đứng và không có vẻ sẽ lấy lại được vị thế trong tương lai gần. Trong năm tài khóa 2010 (kết thúc hồi tháng 3), hãng báo lỗ kỷ lục, và doanh thu giảm năm thứ 3 liên tiếp do doanh số tivi và camera kỹ thuật số tiếp tục suy yếu.

Ngôi vị hàng đầu của Sony trên thị trường video game cũng tan biến trước những đối thủ cạnh tranh mạnh như Microsoft và Nintendo. Theo BrandZ, PS3 của Sony hiện có giá trị thương hiệu 426 triệu USD, thấp hơn nhiều so với mức 10 tỷ USD của Nintendo Wii và 4,6 tỷ USD của Microsoft Xbox 360.

5. Goldman Sachs





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 16 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 10 tỷ USD
Mức thay đổi: - 38%

Goldman có lẽ là thương hiệu duy nhất trong danh sách này có sự hồi phục giá trị trong thời gian gần đây. Nhiều người cho rằng, việc Goldman chịu nộp phạt cho SEC 550 triệu USD sẽ giúp xóa đi lớp mây mù che phủ ngân hàng này suốt thời gian vừa qua.

Tuy nhiên, tương lai của Goldman vẫn chưa chắc chắn. Giới phân tích dự báo, kế hoạch cải cách sâu rộng ngành tài chính ngân hàng Mỹ vừa được Tổng thống Barack Obama ký thành luật hôm 21/4 sẽ có những tác động nhất định tới lợi nhuận của Goldman.

6. Research In Motion





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 25 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 16 tỷ USD
Mức thay đổi: - 36%

Mẫu điện thoại Blackberry của RIM từng thống trị thị trường di động thông minh từ 2002 cho đến tận năm 2009. Nhưng nó đã bắt đầu mất dần vị thế trước sự ra đời của iPhone. Thêm vào đó, các mẫu "dế" dùng hệ điều hành Android của Google cũng góp phần làm xói mòn vị trí dẫn đầu của RIM.

Theo điều tra mới nhất của hãng nghiên cứu Changewave, 52% số người tham gia cuộc thăm dò dư luận cho rằng, họ dự định mua iPhone, cao hơn so với mức 31% trong tháng 5. 19% ý kiến lựa chọn HTC chạy Android (tăng từ 12%), trong khi chỉ có 6% dự định mua BlackBerry, giảm từ tỷ lệ 14% trong tháng 5.

7. Nokia





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 40 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 27 tỷ USD
Mức thay đổi: - 33%

Mặc dù Nokia vẫn là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới và chiếm 37% thị phần toàn cầu, nhưng hãng đã không thành công trong việc giành điểm trên phân khúc "dế" thông minh cao cấp. Giá cổ phiếu của Nokia đã giảm tới 67% trong 3 năm qua, kể từ khi Apple bắt đầu tung ra iPhone, và hiện Nokia đang tìm người thay thế Giám đốc điều hành Olli-Pekka Kallasvuo.

Nokia đã gần như “dâng” phân khúc di động thông minh cao cấp cho iPhone, Blackberry và các sản phẩm chạy hệ điều hành Android. Cổ phiếu của Nokia đã giảm 32% trong năm nay, xuống mức thấp nhất trong 12 năm qua. Tổ chức S&P gần đây đã hạ xếp hạng tín nhiệm của Nokia do không hy vọng “có được một sự cải thiện lợi nhuận nào đáng kể trong tương lai gần”.

8. Johnson & Johnson





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 45 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 33 tỷ USD
Mức thay đổi: -27%

Johnson & Johnson đã đứng trong top 10 công ty đáng ngưỡng mộ nhất theo xếp hạng của tạp chí Fortune từ năm 2006. Năm 2010, hãng xếp vị trí thứ 4. Tuy nhiên, vị trí này có thể khó giữ được sau vụ thu hồi 135 triệu chai thuốc Tylenol, Motrin và Benadryl dành cho trẻ nhỏ của Hãng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng McNeil thuộc tập đoàn.

McNeil đã phải đóng cửa nhà máy sản xuất các chai thuốc trên tại Fort Washington, bang Pennsylvania, nơi đang hứng chịu những chỉ trích rằng có điều kiện sản xuất tệ hại. Những vấn đề của nhà máy này có thể khiến các sản phẩm như Tylenol và Benadryl sẽ bị ngừng cung cấp trong năm tới. Hôm 19/7, Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ còn chỉ trích một nhà máy khác ở Lancaster, Pennsylvania cũng vì điều kiện sản xuất nghèo nàn.

9. Google





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 100 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 74 tỷ USD
Mức thay đổi: - 26%

Quyết định rời bỏ thị trường Trung Quốc, nơi mà Internet đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, đã khiến kết quả kinh doanh của Google tăng trưởng chậm lại, và làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của công ty.

Sau những tranh chấp về vấn đề kiểm duyệt với Chính phủ Trung Quốc, Google đã mất lợi thế cạnh tranh trên thị trường tìm kiếm trực tuyến này, trước các hãng đối thủ như Baidu của Trung Quốc, hay Bing của Microsoft.

10. Toyota





Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 30 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 24 tỷ USD
Mức thay đổi: - 20%

Loạt thu hồi sản phẩm đình đám đã tác động mạnh tới danh tiếng chất lượng của nhà sản xuất ôtô lớn nhất thế giới. Toyota đã phải thu hồi gần 10 triệu chiếc xe ôtô trên phạm vi toàn cầu. Tin tức đó đã đủ tồi tệ, nhưng Toyota sau đó lại phải đối mặt với cáo buộc rằng, lãnh đạo hãng đã biết những lỗi này từ trước và cố tình trì hoãn việc thu hồi.

Kết quả là, Toyota đã phải nộp phạt 16,4 triệu USD cho Cơ quan An toàn giao thông đường bộ Mỹ (NHTSA), mức phạt cao nhất mà cơ quan này được phép áp đặt. Ngoài ra, hãng xe Nhật Bản còn phải đối mặt với hàng trăm vụ kiện mà chi phí dự kiến có thể lên tới hàng tỷ USD.

Từng đứng tốp đầu trong xếp hạng của tổ chức nghiên cứu thị trường J.D. Power & Associates, Toyota đã rơi xuống gần chót bảng trong kết quả điều tra gần đây của tổ chức này về Chất lượng ban đầu. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là, doanh số của Toyota tại Mỹ vẫn không hề giảm và còn tăng 9,9% trong 6 tháng đầu năm 2010.